Najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej tworzenie.
- - Peter Drucker

Testy A/B w e-mail marketingu – co warto testować i dlaczego?

Testy A/B w e-mail marketingu – co warto testować i dlaczego?

Dlaczego doświadczeni marketerzy dokonują testu wiadomości przed każdą oficjalną wysyłką? Ponieważ każdy e-mail może zawierać błędy lub jego treść może nie pasować do profilu odbiorców. Testy A/B to sposób, który nie wymaga dużego nakładu pracy, a umożliwia uzyskanie dużo lepszych wskaźników Open Rate i CTR. Co jednak warto testować i dlaczego? Jakie błędy możemy zweryfikować dzięki testom A/B? Co analizować w trakcie dokonywania testów? Na te pytania odpowiadamy w kolejnym artykule. 
 

Po co przeprowadzać testy w e-mail marketingu?

Głównym celem każdej kampanii mailingowej jest przekierowanie odbiorcy z treści maila do ważnego dla nas miejsca. Może to być konkretny produkt w e-sklepie, nowy artykuł na blogu czy też landing page, przygotowany specjalnie pod daną kampanię. Testy A/B przeprowadzamy m.in. po to, aby ten proces mógł się odbyć bez żadnych komplikacji. 

A co może się dziać, jeśli nie przeprowadzamy tego rodzaju testów? To bardzo proste. Jeżeli nasza baza mailingowa zawiera np. 10000 subskrybentów, to może być tak, że średnio otwiera wiadomość około 1000 osób, a w link klika około 100. Jeśli np. 20 osób dokona zakupów za 200 zł, to zarabiamy 4000 zł. Jeśli jednak do naszego mailingu wkradnie się błąd i nie dojdzie do przekierowania na właściwą stronę, to tracimy wszystkie pieniądze. 

Być może ktoś z odbiorców napiszę do nas wiadomość, że link nie działa, ale nigdy nie mamy takiej pewności. Możemy więc stracić wiele pieniędzy, w ogóle nie zdając sobie z tego sprawy. Testy A/B są właśnie po to, aby uniknąć tego rodzaju sytuacji.
 

Błędy, które możemy odkryć dzięki testowaniu

Jakie jeszcze błędy mogą zostać zauważone dzięki testom A/B? Oto krótka lista:

  • Błędne linki – jak już wspomnieliśmy wcześniej, link w mailingu może zawierać błąd, który uniemożliwia przekierowanie na właściwą stronę. Wystarczy zaledwie jedna literówka w treści linku, aby nie otworzył się on żadnemu z odbiorców. 
  • Opisy grafik – każda grafika zawarta w treści maila posiada tzw. alty, czyli swój indywidualny opis. Wiele skrzynek pocztowych nie pobiera od razu całej zawartości maila, tylko w pierwszej kolejności wyświetla ten właśnie opis. Jeśli nie będzie on adekwatny do tego, co faktycznie znajduje się w treści maila, odbiorca może zrezygnować z jej dalszej lektury. 
  • Błędy ortograficzne – to bardzo częsta sytuacja szczególnie wtedy, gdy dany mailing przygotowuje tylko jedna osoba. Nawet dokonując potrójnej korekty, czasami nie jest w stanie wychwycić wszystkich błędów, których się dopuściła. Dlatego właśnie warto podesłać treść mailingu do innej osoby i poprosić ją o przeprowadzenie jednorazowej korekty. Z pewnością wychwyci błędy, których nie potrafił dostrzec autor tekstu. W wychwyceniu tego rodzaju błędów również mogą pomóc testy A/B. 
  • Weryfikacja SPAM – to jedno z najważniejszych narzędzi platform e-mail marketingowych. Każda wysyłka powinna zostać zweryfikowana, czy nie zostanie uznana za SPAM. Na jakiej podstawie jest dokonywana taka weryfikacja? Niebezpieczeństwo trafienia do folderu SPAM pojawia się wtedy, gdy np. używamy wielkich liter lub słów mocno nacechowanych reklamowo. Wpisanie w temat wiadomości frazy „SUPER OFERTA – RABAT 80%!!!!”, to właściwie gwarancja, że u większości odbiorców wiadomość trafi do „śmieciowego” folderu.
  • Wyświetlanie wiadomości – ta sama wiadomość może inaczej się wyświetlać w różnych programach pocztowych. Co jest tego powodem? Zazwyczaj zbyt duży rozmiar kreacji graficznej lub niewłaściwie dobrane fonty. Dlatego warto wysłać wiadomości testowe do odbiorców, którzy mają skrzynki na różnych pocztach i w ten sposób zweryfikować, czy wyświetlają się poprawnie. 

Wiemy już jak wykorzystać testy A/B w sytuacji, gdy chcemy wychwycić niechciane błędy. Co jednak zrobić, gdy błędów nie ma, ale mimo to osiągamy niski wskaźnik Open Rate lub CTR? W takiej sytuacji również bardzo pomocne mogą okazać się testy A/B. Możemy przetestować po kolei poszczególne elementy mailingu i w ten sposób odkryć, który element ma największy wpływ na niskie wskaźniki.
 

Jakie elementy warto poddawać testowaniu? 

W eksperckich artykułach można spotkać różne porady i wskazówki na temat efektywnego przeprowadzania testów A/B. Choć czasami porady te mogą się od siebie różnić, to jednak zawsze łączy je jedna, wspólna zasada. Brzmi ona następująco: jednorazowo testuj minimalną liczbę elementów. W praktyce, zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem, byłoby testowanie jednorazowo tylko jednego elementu. Jeśli pozwala nam na to czas i terminy, warto działać w taki właśnie sposób. 

Oto elementy mailingów, które warto poddawać testom A/B:

  • Temat wiadomości – temat to podstawowy element, którzy przyciąga uwagę odbiorcy. Jeśli jest zbyt długi, zbyt skomplikowany lub nie wywołuje ciekawości u odbiorcy, może znacząco obniżać wskaźnik Open Rate. Warto poświęcać zawsze więcej czasu na pracę nad tym elementem i przygotowywać kilka opcji, które następnie zostaną przetestowane. 
  • Nadawca wiadomości – to element, który również ma ogromny wpływ na decyzje o otwarciu wiadomości. Zbyt oficjalna nazwa nadawcy może tworzyć dystans, a zbyt osobista może wywoływać wrażenie niespójności. Oczywiście ostateczne reakcje zależą od konkretnej grupy docelowej. Warto więc przeprowadzić testy i sprawdzić co działa najlepiej: sama nazwa firmy, samo imię i nazwisko, czy może tylko imię z nazwą firmy. 
  • Przyciski „call to action” - w kontekście tzw. wezwań do działania, warto testować zarówno ich treść, jak i też kolor. Czasami warto, zamiast standardowych tekstów w stylu „kup teraz!”, wymyślić coś bardziej oryginalnego, np. „chcę mieć piękne włosy”, lub „potrzebuje więcej klientów”. Nie zawsze też kolor przycisku musi być koniecznie czerwony i zielony. Warto przetestować inne wersje kolorystyczne, spójne z całą kreacją mailingu.
  • Układ i długość tekstu – warto sprawdzić, co bardziej motywuje odbiorców do kliknięcia w link: krótka i konkretna treść czy może dłuższe, wciągające opowiadanie? Grupa odbiorców, np. o charakterze biznesowym, dla której ważna jest oszczędność czasu, może docenić mailingi, które są krótkie i rzeczowe. 
  • Preheader – co to takiego? Jest to pierwsza linijka treści mailingu, która pojawia się w skrzynce odbiorcy, zaraz obok tematu wiadomości. Tak samo jak temat może przyczynić się do zwiększenia ciekawości odbiorcy i zmotywować go do otwarcia wiadomości. 
  • Personalizacja – to, w jaki sposób zwracamy się do odbiorcy, ma ogromne znaczenie. Jeśli dysponujemy dodatkowymi danymi, jak np. imię lub też nazwisko, warto to wykorzystać. W kontakcie z klientami indywidualnymi dobrze działa zwracanie się bezpośrednio po imieniu. Jednak w przypadku bardziej biznesowych kontaktów, mogłoby to zostać uznane za nieprofesjonalne. Wtedy warto przetestować inne rozwiązania. W przypadku jednej bazy skuteczne będzie „Witaj Kasiu!”, a w przypadku innej „Szanowna Pani Katarzyno Nowak”.
  • Różnorodność oferty – jeśli nie jesteśmy pewni, jaki prezent będzie najbardziej atrakcyjny dla naszych odbiorców, również przeprowadźmy testy. W jednym przypadku świetny efekt może wywołać darmowy wysyłka, a w innym kod rabatowy w wysokości 20 zł. 


Testy A/B – jak to działa w praktyce?

A jak w praktyce wyglądają testy A/B? Na czym dokładnie polegają? O czym pamiętać podczas ich przeprowadzania? Już tłumaczymy. 

Na sam początek konieczne jest podzielenie naszej bazy na trzy segmenty: dwa mniejsze i jeden większy. Proporcja może się rozłożyć na przykład w taki sposób: 15%, 15%, 70%. Następnie decydujemy, który dokładnie element chcemy przetestować. Niech będzie to np. temat wiadomości.  

Tworzymy więc dwa różne tematy wiadomości. Pierwszy temat wysyłamy do jednego z mniejszych segmentów, a drugi do kolejnego. Po wysyłce otrzymamy wskaźniki, które pokażą nam, jaka wiadomość była częściej otwierana. Jeśli już to wiemy, możemy dokonać wysyłki to trzeciego, największego segmentu, mając pewność, że wybraliśmy najefektywniejszy temat.  

Żeby jednak otrzymane wyniki był miarodajne, trzeba pamiętać o testowaniu tylko jednego elementu. Jeśli jednocześnie będziemy testować np. temat wiadomości i nadawcę, nie będziemy wiedzieć, co zadecydowało o ostatecznej skuteczności – pierwszy czy drugi element?

Mimo iż może wydawać się, że testowanie kilku elementów jednocześnie pozwoli zaoszczędzić czas, to w praktyce jest to marnowanie czasu. Otrzymuje bowiem wyniki, które nie mogą zagwarantować nam efektywności podczas kolejnych wysyłek.


Podsumowanie

Na koniec warto zapamiętać, że dzięki przeprowadzaniu tego rodzaju testów nigdy nic nie tracimy, a możemy bardzo wiele zyskać. Jest to najlepszy sposób na poznanie prawdziwych potrzeb i oczekiwań naszych odbiorców. Najlepszy sposób na zyskanie wiedzy o tym, co naprawdę ich interesuje i co jest dla nich atrakcyjne. Dzięki testom A/B przestajemy bazować tylko na własnej intuicji, a zaczynamy widzieć i dostosowywać się do indywidualnych potrzeb odbiorców.

Autor: Jakub Mikołajczak


Zapytaj o ofertę

  • Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres e-mail.