Czas to pieniądz.
- Benjamin Franklin

Jak projektować mailingi, aby zdobywać uwagę odbiorców?

Jak projektować mailingi, aby zdobywać uwagę odbiorców?


Umiejętność przyciągania uwagi odbiorców to fundament każdego marketingu. Również w przypadku komunikacji e-mail marketingowej jest ona niezwykle istotna. Pierwszym i najważniejszym celem wysyłanego mailingu, powinno być zmotywowanie odbiorcy do otwarcia wiadomości. Jak jednak zaprojektować tę wiadomość, aby odbiorca skoncentrował się na tym, co jest dla nas ważne? Jakie błędy mogą nadmiernie rozproszyć jego uwagę? Jak konstruować e-maile oparte na jednym, konkretnym celu? Na te pytania odpowiadamy w kolejnym artykule.
 

Co robić, aby nie rozproszyć uwagi odbiorcy? 

Po pierwsze odbiorca, który otwiera naszą wiadomość, nie powinien być nadmiernie rozproszony. Celem naszego mailingu powinno być sprawienie, aby uświadomił sobie cel naszej wiadomości, zaraz po jej otwarciu. Jak sprawdzić, czy nasze mailingi nie rozpraszają odbiorców? Służy do tego tzw. attention rate. 

Jest to wskaźnik pokazujący, jak wiele różnych działań może podjąć użytkownik czytający wiadomość e-mail. Jak zatem powinna wyglądać idealna wiadomość?  Powinna zawierać w treści tylko jeden cel, jeden przycisk wzywający do działania i jeden link odsyłający do konkretnej strony docelowej. Niestety w praktyce wygląda to tak, że wielu marketerów zamieszcza w newsletterze dziesiątki różnych informacji. 

Jaki jest tego efekt? Odbiorca zostaje przytłoczony nadmierną ilością treści. Nie wie, na czym powinien się skupić, a im dłużej trwa w tej sytuacji, tym bardziej męczy się jego umysł. W końcu dochodzi do wniosku, że nie ma czasu, aby się nad tym wszystkim zastanawiać i zamyka wiadomość, nie podejmując żadnego działania. Nie chciał ryzykować, że podejmie niewłaściwą decyzję, więc wygodniej było zrezygnować z jakiegokolwiek podejmowania decyzji. 
 

Jeden zrozumiały cel wiadomości

Przede wszystkim każdy marketer powinien uświadomić sobie, że jego odbiorcy otrzymują każdego dnia dziesiątki maili. Nie ma więc takiej możliwości, aby na każdej otrzymanej wiadomości skupili się w 100%.

Co więcej, mnóstwo osób otwiera skrzynkę pocztową w sytuacji, gdy jednocześnie zajmuje się wieloma innymi sprawami. Mają otwarte inne strony internetowe, serwisy społecznościowe, prywatne foldery i pliki. Dlatego też decyzja, oceniająca ciekawość danej wiadomości, trwa zaledwie kilka sekund. To niewiele na zdobycie uwagi odbiorcy. 

Jak jednak zyskać pewność, że cel naszej wiadomości jest tak samo czytelny i widoczny dla odbiorcy, jak dla nas? Ciekawym sposobem jest podsunięcie gotowego maila znajomemu. Można wtedy włączyć stoper i sprawdzić, ile czasu zajmie mu zapoznanie się z naszą wiadomością. Następnie można go zapytać, co dokładnie pamięta z tego maila i jaki, w jego odczuciu, był jego cel? Informacja zwrotna od znajomego może znacząco pomóc w optymalizacji projektowanego mailingu.
 

Jak projektować newsletter do małej bazy danych? 

Oczywiście zaprojektowanie skutecznej treści jest dużo łatwiejsze, gdy dokonaliśmy wcześniej segmentacji bazy i posiadamy szczegółowe dane deklaratywne i behawioralne na temat odbiorców. W takiej sytuacji dopasowanie treści do zainteresowań odbiorców nie jest trudnym zadaniem. Co jednak zrobić, gdy marketer nie ma takich zasobów? Na czym się skupić, jeżeli baza odbiorców jest jeszcze mała i wiedza na temat subskrybentów niewielka? 

W takiej sytuacji trzeba skoncentrować się na wykorzystaniu konkretnej wiedzy z rzetelnych badań. Marketer powinien regularnie śledzić najnowsze raporty z branży e-marketingu, dzięki którym pozna najczęstsze, statystyczne zachowania odbiorców. Dzięki temu, mając nawet niewielką wiedzę na temat subskrybentów, będzie mógł zaprojektować wystarczająco skuteczną wiadomość.

Co zatem warto wiedzieć?

Okazuje się, że zdecydowana większość odbiorców otrzymujących newslettery, klika tylko w jeden link znajdujący się w treści wiadomości. Jedynie około 25% zdecyduje się kliknąć w dwa, różne linki. Jaki z tego wniosek? Bardzo prosty – cel powinien być jeden i link też powinien być jeden. 


Jak i gdzie zamieszczać linki? 

Kolejne pytanie, które się nasuwa, to gdzie ten link umieścić, aby odbiorcy chcieli w niego kliknąć?  Raporty pokazują, że większość odbiorców klika w pierwszą, główną informację, jaką zauważą w newsletterze. Jeżeli treść wiadomości będzie długa, a link będzie się znajdował tylko na samym końcu, wielu odbiorców nawet go nie zauważy. 

Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby ten sam link zamieścić w dwóch lub trzech różnych miejscach newslettera. W ten sposób nie tylko zwiększamy prawdopodobieństwo, że większość odbiorców zdecyduje się kliknąć, ale też poznajemy ich zachowania. Po takiej wysyłce będziemy mogli sprawdzić, który link, w którym dokładnie miejscu zamieszczony, okazał się najbardziej skuteczny. Tę wiedzę możemy natomiast wykorzystać w trakcie kolejnej wysyłki.

A jak powinien wyglądać link, aby odbiorcy chętniej w niego klikali? Jeśli zamieszczamy przycisk call to action, to sprawa jest prosta. Jeżeli jednak wplatamy link w treść newslettera, warto pamiętać, aby był dobrze widoczny.

Oznacza to, że link powinien wyglądać jak link. Czyli jak? Powinien być po prostu podkreślony i w kolorze niebieskim. Odbiorca musi wyraźnie widzieć, że ten element odeśle go na inną stronę docelową. 


Ile informacji można przekazać w jednej wiadomości? 

Co jednak w sytuacji, gdy bardzo zależy nam na tym, aby mailing przekazał więcej, niż jedną informację? Można to zrobić, ale trzeba pamiętać, aby pierwsza informacja była wyraźnie odseparowana od kolejnej. Jak je od siebie oddzielić? W tym celu można użyć dużego i wyraźnego przycisku „call to action” oraz koloru tła, które będzie inne, niż tło przy drugiej informacji. Już samo spojrzenie na kolorystykę mailingu powinno pokazywać odbiorcy, że ta wiadomość dzieli się na dwie części. 

A jeżeli tych informacji chcemy przekazać więcej niż dwie? W takiej sytuacji warto oddzielić jeden, główny news, od wszystkich pozostałych. Informacje dodatkowe można zestawić pod głównym newsem w formie podpunktów. Dlaczego tak ważne jest, aby oddzielić jeden, główny news? Gdyż tym sposobem zwiększamy szansę, na zdobycie uwagi odbiorcy. Jeżeli główna informacja będzie wystarczająco ciekawa, istnieje duża szansa, że zapozna się z kolejnymi. 

Warto jednak pamiętać, aby jedna wiadomość nie przekazywała więcej niż czterech informacji. Dlaczego akurat tyle?

Jest to zgodne z badaniami, które w 1994 r. przeprowadził Alan Baddeley. Udało mu się ustalić, że człowiek jest w stanie pomieścić w pamięci krótkotrwałej maksymalnie cztery elementy. Dlatego też newsletter nie powinien zawierać więcej niż czterech informacji. 


Newsletter w sklepie internetowym

A jak wygląda kwestia newslettera w przypadku sklepu internetowego? W tej sytuacji trudno informować tylko o jednym produkcie, gdyż cenniejsze wydaje się pokazanie odbiorcy szerokiego asortymentu. Można to zrobić, ale należy trzymać się wniosku, z opisanych powyżej badań. Co to oznacza w praktyce?

Produkty powinny być podzielone na wyraźnie oddzielone od siebie bloki tematyczne. Ile takich bloków może znajdować się w jednej wiadomości? Maksymalnie cztery. Tak samo każdy z tych bloków powinien składać się z maksymalnie czterech, różnych produktów.

A co z jednym, głównym newsem? Warto go zastosować. Może nim być np. informacja o wyprzedaży w wysokości 30%. Tego rodzaju news skutecznie zmotywuje odbiorcę do zapoznania się zresztą wiadomości.
 

Najczęściej popełniane błędy

A jakie błędy, jeżeli chodzi o projektowanie wiadomości z linkami, najczęściej popełniają marketerzy? Niezwykle popularną, a mało skuteczną praktyką, jest wykorzystanie logotypu firmy do odesłania odbiorcy na stronę główną. Dlaczego nie warto tego robić? Ponieważ odbiorca, który zapisał się na nasz newsletter, prawdopodobnie potrafi samodzielnie trafić na główną stronę naszej firmy. Jeżeli będzie tego potrzebował, po prostu to zrobi i nie musimy mu w tym pomagać. Dlatego też dużo korzystniejsze jest podlinkowanie logotypu firmy do konkretnej, specjalnej oferty, o której piszemy w treści wiadomości.   

Kolejny popularny błąd to zamieszczanie w treści newslettera linków do social media. Dlaczego nie jest to dobra praktyka? Ponieważ tego rodzaju przycisk może bardzo szybko przenieść odbiorcę np. na Facebooka, a tam wiele informacji może szybko przechwycić jego uwagę.

Co z tego, że odbiorca na moment zajrzy na nasz fanpage, skoro po chwili i tak pochłoną go inne informacje? E-mail marketing nie powinien służyć do pozyskiwania nowych fanów. Przede wszystkim warto go wykorzystywać do pielęgnowania relacji z aktualnymi subskrybentami. 


Podsumowanie

Co zatem warto zapamiętać z dzisiejszego artykułu?

  • Ustalaj jeden cel wysyłanego mailingu.
  • Zamieszczaj ten sam link w 2-3 różnych miejscach wiadomości.
  • Pamiętaj, aby linki wyglądał jak linki  (podkreślone i w niebieskim kolorze).
  • W treści wiadomości zawsze wyróżniaj jeden, główny news i oddzielaj go od pozostałych.
  • W jednym mailingu przekazuj maksymalnie cztery informacje.
  • W przypadku sklepu internetowego grupuj produkty po cztery rodzaje.
  • Nigdy nie zamieszczaj linku odsyłającego na stronę główną.
  • Zrezygnuj z przycisków social media w newsletterze.

 

Autor: Jakub Mikołajczak


Zapytaj o ofertę

  • Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres e-mail.